Customer Relationship Management (CRM) bedeutete früher die Verwaltung von Kontakten, die Verfolgung von Chancen und die Pflege von Kundeninteraktionen. Traditionelle CRMs versprachen eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, lieferten jedoch oft überladene Dashboards, geringe Akzeptanz und isolierte Daten. Im Jahr 2025 verändert sich die Landschaft rasant.

An der Spitze dieser Evolution? ServiceNow. Bekannt für seine Dominanz im ITSM, gestaltet ServiceNow nun die Herangehensweise von Unternehmen an Kundenbeziehungen neu. Mit KI, die in Workflows integriert ist, und einer Plattform, die für End-to-End-Service-Orchestrierung konzipiert wurde, geht es beim neuen CRM nicht nur um Kundenmanagement. Es geht darum, Kunden intelligent einzubinden, ihre Bedürfnisse vorherzusagen und Reibungen an jedem Berührungspunkt zu beseitigen.

Willkommen im Zeitalter des KI-gestützten CRM.

1. Das Problem mit Legacy-CRMs: Warum traditionelle Systeme nicht ausreichen

Jahrelang verließen sich Unternehmen auf Legacy-CRMs wie Salesforce, Microsoft Dynamics und HubSpot, um ihre Verkaufs- und Supportzyklen zu verwalten. Diese Tools versprachen Integration, Produktivität und Einblicke, scheiterten jedoch oft in der Umsetzung. Mit steigenden Kundenerwartungen konnten traditionelle CRMs nicht Schritt halten.

Die häufigsten Probleme:

• Isolierte Daten: Vertrieb, Service und Marketing arbeiten auf separaten Modulen oder sogar unterschiedlichen Plattformen, was zu fragmentierten Kundenansichten führt. Teams arbeiten isoliert, was zu inkonsistenter Kommunikation und verpassten Übergaben führt.

• Geringe Akzeptanz: Mitarbeiter an vorderster Front, insbesondere Vertriebs- und Supportmitarbeiter, empfinden CRMs oft als umständlich, langsam und eher für Berichterstattung als für Empowerment konzipiert. Dies führt zu schlechter Datenqualität und macht das System zur Nebensache.

• Begrenzte Intelligenz: Legacy-CRMs bieten möglicherweise prädiktive Funktionen, diese sind jedoch oft Zusatzfunktionen mit minimalem Kontextverständnis. KI in diesen Systemen ist selten proaktiv oder in Kern-Workflows integriert.

• Workflow-Lücken: Viele Kundenreisen erstrecken sich über mehrere Abteilungen, von Angebotserstellung und Bereitstellung bis hin zu Onboarding und Problemlösung. Legacy-CRMs fehlt die Flexibilität, um über Silos hinweg zu automatisieren oder zu orchestrieren.

• Einheitsdesign: Traditionelle CRMs zwingen Benutzer oft in starre Prozesse, was die Anpassung und Personalisierung über Branchen und Kundentypen hinweg einschränkt.

Diese Probleme beeinträchtigen nicht nur die Produktivität, sondern schaden auch der Kundenerfahrung, was zu langsameren Lösungszeiten, inkonsistenter Interaktion und geringerer Kundenzufriedenheit führt.

In der heutigen Erlebniswirtschaft ist das nicht nur ineffizient, sondern gefährlich.

2. ServiceNows Wandel im CRM: Mehr als ein Vertriebstool

Das Customer Service Management (CSM)-Modul von ServiceNow existiert schon seit einiger Zeit. Doch es ist längst mehr als nur eine Ticketing-Lösung. Mit der Übernahme von G2K und einer strategischen Ausrichtung auf End-to-End-Engagement positioniert sich ServiceNow nun als ernsthafter CRM-Anbieter.

Was es auszeichnet

• Einheitliches Datenmodell: ServiceNow verbindet Kundendaten mit operativen, IT- und HR-Workflows, sodass Erkenntnisse nicht in Silos verbleiben. Wenn ein Supportproblem einen Projektzeitplan beeinflusst oder eine HR-Richtlinienänderung die Kundenerfahrung betrifft, spiegelt die einheitliche Plattform von ServiceNow diese Dynamik wider.

• KI im Kern: Intelligenz ist kein nachträglicher Gedanke. Sie ist tief in die Plattform eingebettet, von KI-gestützten Empfehlungen im Agent Workspace bis hin zu prädiktiven Analysen zur Problemvermeidung.

• Workflow-zentriertes Design: ServiceNow geht über Datensätze und Felder hinaus. Es ist eine Workflow-Engine. Jede Kundeninteraktion löst einen operativen Prozess aus oder ist mit ihm verbunden, sei es Vorfalllösung, Auftragserfüllung oder Koordination des Außendienstes.

• Abteilungsübergreifende Integration: Moderne Unternehmen können sich keine fragmentierten Prozesse leisten. Durch die Integration von ITSM, CSM, FSM und HRSD ermöglicht ServiceNow nahtlose Übergaben zwischen Abteilungen und stellt sicher, dass die Kundenreise nie unterbrochen wird.

Kurz gesagt, es ist nicht nur ein CRM. Es ist eine Customer Operations Platform, speziell für die Erlebniswirtschaft entwickelt.

3. KI-gestützte Interaktion: Vom reaktiven Support zu proaktiven Erlebnissen

Traditionelle CRMs arbeiten nach einem reaktiven Modell: Ein Lead füllt ein Formular aus, ein Fall wird erstellt, ein Follow-up wird geplant.

ServiceNow kehrt dieses Modell um, indem KI an jedem Berührungspunkt integriert wird.

• Prädiktive Intelligenz: Durch die Analyse vergangener Fälle, des Kundenverhaltens und der Systemgesundheit kann KI Probleme antizipieren, bevor sie auftreten. Beispielsweise kann ein Telekommunikationsanbieter einen Kunden über eine Netzwerkverschlechterung informieren, bevor dieser überhaupt anruft.

• Virtuelle Agenten: Die NLU-gestützten virtuellen Agenten von ServiceNow gehen über vorgefertigte Antworten hinaus. Sie integrieren sich in Backend-Systeme, um Datensätze zu aktualisieren, Passwörter zurückzusetzen und sogar Genehmigungen zu bearbeiten.

• KI-Suche & Zusammenfassung: Service-Mitarbeiter müssen nicht mehr endlos durch Fallhistorien scrollen. KI liefert sofort relevanten Kontext, Dokumente und Lösungen, wodurch die durchschnittliche Bearbeitungszeit reduziert und die Erstlösungsrate (FCR) verbessert wird.

• Kundensentiment-Analyse: KI verarbeitet nicht nur Sprache, sondern versteht auch den Ton. Negatives Sentiment kann Fälle automatisch eskalieren, sodass risikoreiche Interaktionen frühzeitig erkannt werden.

Dies ist keine KI um der KI willen. Dies ist KI, die jeden Moment der Kundenreise verbessert.

4. Neu gestaltete Vertriebsorchestrierung: Verbindung von Front- und Backoffice

Vertriebsprozesse existieren oft isoliert. Was in einem CRM passiert, bleibt im CRM. Doch echter Vertriebserfolg entsteht, wenn Kundeninteraktionen mit Lieferung, Support und operativer Erfüllung verknüpft sind.

So transformiert ServiceNow den Vertriebsprozess:

• Lead-to-Order-Workflows: Verkaufschancen werden nicht nur in abgeschlossene Deals umgewandelt, sondern lösen nachgelagerte Aktionen aus. Von automatisierten Angebotsgenehmigungen bis hin zur Bereitstellung und Lieferkoordination stellt ServiceNow sicher, dass jeder Schritt vom Pitch bis zur Lieferung verfolgt und automatisiert wird.

• Playbook-Automatisierung: Vertriebsteams erhalten dynamische Playbooks, die auf jeden Deal zugeschnitten sind. KI berücksichtigt Branche, Käuferverhalten, Dealgröße und mehr, um die nächsten besten Aktionen zu empfehlen, wodurch Vertriebsbemühungen intelligenter und kontextbezogener werden.

• Fallvermeidung durch Wissen: Eingebaute Wissensartikel werden automatisch basierend auf Schlüsselwörtern und Kontext angezeigt. Kunden und Vertreter erhalten schneller Antworten, während das System lernt und sich anpasst.

• Opportunity-KI-Scoring: Nicht alle Deals sind gleich. Die KI von ServiceNow bewertet Engagement-Level, Stakeholder-Mapping, Abschlusszeiten und Wettbewerbersignale, um in Echtzeit Scores zuzuweisen, sodass Vertriebsleiter sich auf das Wesentliche konzentrieren können.

Dies ist ein CRM, das nicht nur Deals verfolgt, sondern sie beschleunigt.

5. Die Plattform im Detail: Schlüsselfunktionen, die CRM neu definieren
Was die CRM-Infrastruktur von ServiceNow besonders macht, ist nicht nur eine Sammlung einzelner Funktionen. Es ist die Art, wie diese Funktionen zusammenarbeiten.

• Next Experience UI: Mit modernen, intuitiven Benutzeroberflächen profitieren Anwender von einem schnelleren Onboarding, besserer Navigation durch Aufgaben und KI-gestützten Echtzeitvorschlägen – direkt dort, wo sie arbeiten.
• Customer Data Foundation: ServiceNow zentralisiert Kundendaten über mehrere Workflows hinweg und stellt sicher, dass jede Abteilung auf dasselbe Profil, dieselben Präferenzen und dieselbe Historie zugreift.
• Predictive Intelligence: Machine-Learning-Modelle übernehmen alles – von der Ticketklassifizierung bis zur Priorisierung von Workflows – und entlasten Mitarbeitende bei komplexer Problemlösung.
• Proaktives Fallmanagement: IoT-Signale, Telemetrie oder Drittanbieter-Datenfeeds werden genutzt, um Fälle proaktiv zu erstellen und weiterzuleiten, noch bevor sich Kunden melden müssen.
• Integriertes CSM & FSM: Field Service und digitaler Service arbeiten nicht mehr in Silos. Egal, ob ein Techniker vor Ort ist oder ein Problem virtuell gelöst wird – ServiceNow hält Daten, Status und SLA-Leistungen synchron.
• Agent Workspace: Entwickelt zur Reduktion von Tab-Wechseln und Kontext-Sprüngen, bündelt dieser Arbeitsplatz Aufgaben, Zeitpläne, Notizen und Aktionen – KI-gestützt.

Es geht nicht nur um Funktionen. Es geht um Orchestrierung, Skalierung und Nutzererlebnis.

6. Realer Nutzen: Praxisbeispiele, die den Wandel belegen
Diese Entwicklung ist keine Theorie. Unternehmen verschiedenster Branchen belegen bereits den Mehrwert des modernen CRM-Ansatzes von ServiceNow.

• Telekommunikationsriesen: Angesichts hoher Ticketvolumina und Kundenabwanderung nutzen diese Unternehmen KI und CSM-Integration, um Probleme proaktiv zu lösen, Anrufvolumen zu reduzieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
• Globale Banken: Mit komplexen Kundenreisen über IT-Support, HR-Services und Onboarding hinweg, ermöglicht ServiceNow eine zentrale Sicht – und vereinfacht so Mitarbeiter- und Kundenerlebnisse.
• Hersteller: Durch die Integration von FSM und CSM verbinden sie Kundenservice mit Technikern vor Ort. Eine Serviceanfrage erstellt nicht nur ein Ticket, sondern plant einen Vor-Ort-Termin, prüft die Teileverfügbarkeit und schließt den Vorgang im selben System ab.
• Einzelhändler: Hohe Volumen an Kundenanfragen, Rückgaben, Treueprogrammen und Nachkauf-Fragen werden automatisiert weitergeleitet und gelöst. Treueteams nutzen prädiktive Erkenntnisse, um gezielt Angebote zur Kundenbindung zu gestalten.

Das sind keine kleinen Upgrades. Das ist die Realität moderner, KI-gestützter Kundenprozesse.

7. Warum das wichtig ist: Die Zukunft von CRM ist kein CRM
Hier ist die unbequeme Wahrheit: CRM als eigenständiges System ist überholt.

Kunden denken nicht in Vertriebsphasen oder Serviceleveln. Sie denken in Ergebnissen.

Um steigenden Erwartungen gerecht zu werden, brauchen Unternehmen Plattformen, die:

• Alles orchestrieren
• Aus jeder Interaktion lernen
• Probleme voraussehen
• Skalierbar ohne Reibung funktionieren

ServiceNow verabschiedet sich vom alten CRM-Denken. Es dokumentiert nicht nur Interaktionen – es gestaltet sie aktiv.

Statt fragmentierter Module bietet ServiceNow eine integrierte Plattform, die:

• Erlebnisorientiert
• KI-gestützt
• Workflow-automatisiert
  ist.

KI ist hier nicht nur ein weiteres Feature. Sie ist der Kern. Und dieser Kern verbindet Abteilungen, Teams und Nutzer in Echtzeit.

8. Fazit: Eine neue Ära für das Kundenerlebnis
Modernes CRM bedeutet nicht mehr, Beziehungen zu verwalten. Es geht darum, intelligente Erlebnisse zu gestalten.

Mit KI, Automatisierung und unternehmensweiten Workflows hat ServiceNow die Grenzen traditioneller CRMs überwunden.

Es verfolgt nicht nur, was passiert ist. Es treibt voran, was als Nächstes passiert.

Und für Unternehmen, die bereit sind, vom prozessorientierten zum erlebnisorientierten Modell zu wechseln, ist ServiceNow nicht nur eine Option – es ist die Blaupause.

Das alte CRM ist tot. Die Zukunft ist operativ, intelligent und vernetzt.
Und sie ist bereits da.

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